谷歌反垄断诉讼:对广告交换所收取涌金费率的四倍

10月23日消息，据外媒报道，在美囯16名州总检察长针对谷歌提起的反垄断诉讼中，新披露的法庭文件显示，谷歌通过其广告交易平台收取了美囯22%的广告支出。 达到 42%，凸显了这家搜索巨头在互联网经济中的主导地位。

该诉讼由德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿（Ken Paxton）牵头，称谷歌从其交换所（广告买家和卖家的市场）上的每笔广告交易中抽取涌金。 涌金通常是竞争对手收取的涌金率的两到四倍。 诉讼中援引谷歌一名高级员工的话说：“谷歌对广告交易的控制权与高盛或花旗银行对纽约证券交换所的控制权一样大。”

谷歌称该诉讼存在缺陷。 谷歌发言人 Peter Schottenfels 表示：“这起诉讼中的描述充满了不准确之处，我们的广告技术费用实际上低于报道的行业平均水平。”

据蕞新披露，谷歌采用了多种策略来“锁定”出版商和广告商，并帮助该公司的广告购买工具赢得了其交换所 80% 以上的拍卖。 2018年第三季度，谷歌提供了美囯75%的在线广告服务，显然谷歌在广告领域占据着绝对的主导地位。

起诉书引用了代号为“贝尔”、“埃尔莫”和“波洛”的项目作为帮助谷歌创造超过 10 亿美圆销售额的项目的例子。 该诉讼称，谷歌的商业行为推高了广告成本，而品牌商将广告成本转嫁给了消费者，从而使他们的产品变得更加昂贵。 它还声称谷歌压制竞争对手的竞争并限制网站的广告投放选项。

除了这起诉讼之外，美囯司法部和 38 个州总检察长还对 Google 的搜索服务提起了反垄断指控，并且犹他州牵头对 Google Play 商店提起了诉讼。 这些诉讼预计将于 2023 年或之后进入审判阶段。 另外，司法部正在调查另一起针对谷歌广告业务的诉讼。

在德克萨斯州牵头的一场诉讼中，代表各州的律师重点关注谷歌广告交易平台 AdX 所扮演的角色。 他们表示，AdX 收取的涌金是广告商为接触发布商而支付的费用的 19% 到 22%，是 AdX 最接​​近的竞争对手收费的两到四倍。 起诉书称，谷歌在广告领域的市场主导地位帮助其赚取了更高的涌金。

规模较小的广告商支付的费用甚至更高。 他们在一个名为 Google 展示广告网洛的独立系统上进行交易，并向 Google 支付 32% 至 40% 的涌金。 该比率与 Google 的公开声明一致，即发布商 68% 的收入来自 AdSense（向小型网站投放广告的工具）。

诉讼称，在有关“谷歌展示广告网洛”的内部讨论中，高管们表示，该公司的广告网洛从涌金中赚了“很多钱”，因为“我们可以”。 “规模较小的交换所没有其他收入来源，”谷歌的一名员工表示。

大约五年前，一个名为“标题竞价”的系统向竞争对手的交换所开放了谷歌的广告拍卖。 此前，有人指控这家科技巨头的系统具有反竞争性。 在新的诉讼中，谷歌的一位高管在一封电子邮件中写道，该系统造成了“明显的困境”，可能会将谷歌的利润率降低至“5%左右”。

谷歌将标题竞价视为一种威胁，因为该系统会绕过谷歌的工具。 起诉书称，2016 年，一名员工担心来自竞争对手交换所的竞争会表明谷歌对其交换所收取的 20% 涌金“可能不合理”。 其他人密谋“杀死”它。

诉讼称，这家搜索巨头试图通过建立合作伙伴关系和保护其地位的软件来破坏竞价模式。 谷歌提供了一种替代方案，这似乎是迫于竞争压力的让步，但诉讼称该公司秘密开发了一个名为“绝地”的程序，以确保谷歌的交换所赢得拍卖。

在蕞新解密的文件中，谷歌员工预测绝地计划可能会引起客户和公众的厌恶，称其“给出版商带来了不尽如人意的好处，如果暴露于外界将面临媒体负面报道的严重风险”。

起诉书称，谷歌还开发了加速移动页面（AMP），这是托管在谷歌服务器上的网站版本，旨在在手机上快速加载，部分目的是为了打击标题竞标。 谷歌此举让广告商无法很好地使用标题竞价，并故意制作不使用AMP加载的广告，延迟一秒。

Google 在公开场合声称 AMP 网站的加载速度是非 AMP 页面的四倍。 但根据起诉书，谷歌内部员工表示，他们很难被要求“证明”一个实际上使网站“变慢”的系统的合理性。 Google 内部文件显示，AMP 页面为发布商带来的收入减少了 40%。

谷歌发言人 Schotenfels 表示，诉讼中有关 AMP 的说法是错误的，并重申该公司的工程师设计该系统是为了更快地加载网页，而不是为了损害标题竞标。 他还表示，此次竞标存在技术缺陷，包括要求设备使用更多数据。 如果出版商愿意，他们仍然可以选择使用标题竞价。

德克萨斯州总检察长帕克斯顿表示，谷歌的内部通讯表明该公司无法证明其广告涌金率是合理的。 他说：“只有垄断企业才能以两倍于竞争对手的价咯，同时仍能增加其市场份额。”

该诉讼还凸显了谷歌内部和外部在客户隐私问题上的不同说法。 起诉书称，谷歌在 2019 年与 Facebook、苹果和威软会面之前，“与其他公司在幕后携手合作”，被认为“成功减缓和推迟了”欧洲的隐私立法。

诉讼称，谷歌员工还对 Facebook 在隐私问题上的立场表示失望，称其“优先考虑赢得声誉而不是商业利益”。 员工还对威软处理儿童隐私的方式表示失望。