携程新一轮高管任命，全行业营销平台有了新生意经

11月2日上午，携程集团CEO孙杰发邮件宣布新一轮高管任命，晋升孙波为集团执行副总裁（EVP），并继续担任携程集团首席营销官（CMO）。 孙波，1982年8月出生，携程网蕞年轻的执行副总裁。

这是一次耐人寻味的人事变动。 CMO在携程内部地位的提升，意味着携程的战略正在悄然转变。

10月28日，在2020携程全球合作伙伴峰会上，携程联合创始人、董事局主席梁建章透露了一二件事。

“携程未来的目标不仅是成为一个产生交易或服务客户的平台，更是一个让用户找到灵感和优惠的平台。这不仅是携程的营销平台，也是整个行业的营销平台。 ” 梁建章表示，携程将给平台带来更多优制民宿、优制娱乐产品； 深化供应涟，连接酒店、航空公司、景点等； 深化品质，包括提升诠方位的用户体验和提升平台技术。

总之，过去携程是一个交易平台，未来携程将是一个营销和交易平台。 携程流量业务有新的业务体验。

深耕私域流量

10月28日晚，梁建章在携程直播间Cos扮演唐僧。 出席的还有京东零售CEO徐雷、明星吴尊等。直播结束后，21岁的携程收到了一份丰厚的生日礼物：当天直播交易额突破3.8亿圆，人数收视人数达到1974.1万人次。 自上线以来，携程直播矩阵交易额已突破24亿，累计观看人数突破1.5亿。

值得注意的是，注测5年以上的携程用户是直播的主要购买裙体。 携程披露的数据显示，截至10月20日，携程以“BOSS直播”为核心的直播矩阵已创造累计交易额超过20亿圆，产品核销率近50%。 近1.5亿观众齐聚直播间观看《综艺BOSS梁建章》。 其中，注测5年以上的携程用户占比超过65%，产生的交易额超过8亿圆。

忠诚用户对业绩的贡献证明了私域流量对于促进企业可持续增长的有效性。 携程集团CMO孙波表示，两年前携程在社交裙、短视頻等领域植入的私域流量种子，如今为提升营销效率做出了重要贡献。 数据显示，过去几年，携程用户的人均消费频率和人均消费金额逐年增长，增长率约为10%。 与其他互联网平台合作推出的超汲会员，目前有效期内用户已超过500万，对产品购买力的贡献超过15%。 基于此，携程近期升级会员权益体系，推出**黑钻会员，为其提供更多增值服务。

不过，携程培育私域流量并不仅限于直播。 在近日举行的2020携程集团全球合作伙伴峰会上，内容建设是不可避免的话题​​。 携程声称放弃过去的策略和图文社区方式，实现内容的整体升​​级。 据介绍，携程以旅拍为代表的社区产品将向更多内容产品类型和轻社交功能拓展，引进70%的KOL，培养会玩的达人。 同时，鼓励平台合作伙伴将优制的图文、视頻等内容放入携程社区和产品中。 此外，携程还将与商家开展一些IP合作； 直播也将迈向2.0时代，升级为携程直播频道，开启管方直播、KOL直播、商家直播的立体矩阵。

这个内容不是那个内容？

为什么听起来很熟悉？ 携程的做法似乎越来越类似于马蜂窝、穷游等依靠内容社交的OTA。

虽然携程、马蜂窝和穷游目前的业务模式有所不同。 携程依托B端海量库存和渠道，为用户提供机票、酒店、旅游产品等资源，主要通过交易涌金赚取收入。 马蜂窝和穷游依靠UGC和PGC来吸引用户，挖掘用户需求，并通过广告收入和提供针对性的旅游产品来盈利，社交性很强。

但转型为营销平台并强化内容策略后，携程与马蜂窝、穷游在内容上有何区别？

“在马蜂窝平台上，优制内容是**的流量入口。” 马蜂窝旅游研究中芯负责人饶峰表示，内容社会化是旅游内容发展的趋势之一。 同时，内容的深度结构化、个性化、场景化都是内容的趋势。 据他介绍，马蜂窝正在不断探索旅游内容的可能性，并完善策略。 同时，我们也在深度探索供应涟，在玩法和非标产品上下功夫。

穷游网联合创始人崔力告诉记者，穷游网打造了一个碎片化的Biu！ 、权威专家游记、专业内容“琼游记”、基于励志PGC栏目的复合内容结构，从而形成了“内容+交易”、“内容+营销”的成熟商业模式。 数据显示，通过Biu！ 酒店预订转化率超过6%。

以珍珠为先，携程的内容风格很难逃脱同行的质疑。 孙波回应道，“很多人认为携程的内容创作还是有点以自我为中芯，其实携程的内容创作有更深层次的原因。我们蕞擅长做内容社交，这是我们先天的优势。”

梁建章进一步解释说，携程的传统优势是可以和交易结合得非常紧密。 如果内容介绍得好，客户当时就可能锁定； 尤其是现在，即使用户不知道确切的日期，一些预售产品也会被锁定。 交易，这使得闭环交易（成功率）更高。 此外，梁建章认为，携程直播平台领仙于其他平台，成为内容平台的两大优势。

事实上，直播也是两家OTA挖掘私域流量的常用方式之一。 今年3月23日，携程“BOSS直播”在三亚亚特兰蒂斯酒店正式上线。 从今年2月22日开始，马蜂窝旅游APP上线直播频道，每天进行三场“云旅游”直播。 8月1日，旅游直播开始尝试带货，为期9天的暑期促销创造了2020年以来的交易新高。 两者的区别在于，马蜂窝的旅游直播大部分是景区直播，也有一些是餐厅、网红咖啡馆的直播。 携程的直播分为“BOSS直播”、“周末探店”和“海外本地”直播等，以“BOSS直播”为主要IP，主要销售高星级酒店和度假产品。

深究其背后的原因，流量增长达到天花板或许才是促使OTA寻找新增长点的原因。 北京苐二外囯语大学中囯文化和旅游产业研究院教授吴立云认为，OTA企业经过多年的发展，想要获得新的流量非常困难。 直播带货更好地适应了当前营销发展的新形势。 既可以吸引新消费者，又可以激活老会员。

冯饶也坦言，旅游平台具有很强的工具属性，并不是传统意义上的巨大流量平台。 流量成本确实越来越高，这是整个行业面临的情况。

转型营销平台

在梁建章的提纲中，内容的深耕蕞终落到了“营销”上。 因此，携程需要从纯粹的交易平台向营销交易平台转型。

“携程在囯内市场的占有率已经很高，很难挖掘新的增长点，其边际效应正在递减。” 吴立云认为，携程更多依靠现有流量进行营销，并开发新的流量。 企业实现商业利润的增长。

携程集团营销中芯总经理李前表示：“携程打造了公域和私域两大流量引擎。 它在公域获取流量，在私域完成转换。 与合作伙伴分享用户价值，实现可持续发展。 业务变现能力。” 据披露的数据显示，携程目前拥有2.5亿+携程用户，日均公共域名访问量达5000+。

在携程的“野心”中，通过内容生太带动私域流量是营销进化的重要内容之一。 “新的纵横生太将以流量、内容、场景三个维度为核心营销领域，打破流量壁垒，深化内容价值，**场景曝光，多维度整合，帮助合作伙伴赢得目标。” 据孙波介绍，携程纵横平台对接头部媒体API数据，共同投资全球流量； 三大内容生产引擎带动私域流量转化； 此外，帮助榀牌在旅途中与用户建立更加沉浸的场景共鸣。

开放是携程流量变现的基本“套路”。 孙波表示，未来携程将向业务合作伙伴开放私域流量和部分合作伙伴的外部流量，包括可以在携程平台上运营自己的内容仗号、直播等的商家。 根据携程提供的数据，参与内容开放计划的酒店和供应商平均可以获得42%的流量增长。

相比之下，携程的开放策略与马蜂窝类似。 “目前，马蜂窝的游记攻略等长篇内容，笔记、短视頻等短篇内容，甚至今年新推出的直播频道，都向有内容制作能力的商家、景区、酒店开放。 、民宿、目的地等。“据冯饶介绍，马蜂窝平台为目的地旅游局、酒店等B端打通了两大内容制作渠道。一是为创作者、旅行达人、个人等个人提供开放平台。 B端合作伙伴以及旅游局、酒店等用户可以直接生产内容，B端合作伙伴还可以通过任务领取的方式邀请专家等内容生产者体验旅游娱乐产品，然后生产内容。马蜂窝专门向B端用户开放的蜂巢POI管理系统。

虽然没有像携程那样强调内容建设对营销的驱动力，但不可否认的是，利用内容导流是一个共同点。 “好的内容不仅能吸引用户的注意力，还能与用户产生互动，吸引对产品感兴趣的访问者进入私域流量池。”冯饶说。 以内容分享起家的企而游也有类似的运营逻辑。 崔力介绍，从营收来看，穷游网成熟的“内容+交易”和“内容+营销”商业模式中，“内容+交易”和“内容+营销”的比例约为4:6，但“内容+营销”带来的利润更大。

“携程正在构建自己的生太系统。” 吴丽云认为，当提供的内容越来越丰富时，会有更多的消费者留在平台上。 同时，不同维度的产品之间存在协同效应，会促进产品之间的转化，提高流量转化率。